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Depuis 2014, les avocats ont accès à tout l’éventail publicitaire de la plupart des autres entreprises. S’ils ont la permission de le faire, ils sont rares à afficher leurs services dans un abribus ou à la télévision : ils tombent très rapidement dans des publicités typées Saul Goodman…
En revanche, les avocats se sont jetés sur les Google Ads. À raison. Les paiements au CPC (coût par clic), la facilité d’accès pour les cabinets indépendants et locaux et la discrétion des campagnes en font un allié redoutable.
Certaines questions se posent toutefois. L’avocat souhaite-t-il simplement gagner des clients ou développer une clientèle ? Les Google Ads sont-elles toujours l’El Dorado que l’on nous a promis ? Les avocats ont-ils toujours intérêt à pratiquer le référencement payant ? Ne devraient-ils pas plutôt privilégier le référencement naturel et organique, reposant sur une solide ligne éditoriale, plus proche de leurs habitudes ancestrales d’expert ?
SEA
SEA signifie tout simplement Search Engine Advertising : les publicités sur les moteurs de recherche. Prisées par les entreprises locales, les Google Adwords vous permettent de déployer facilement une campagne efficace et de nombreuses agences vous proposeront leurs services à bas coût.
Pourquoi le SEA est-il intéressant pour l’avocat ?
Cette action marketing vous offre de multiples avantages de ciblage et de visibilité. Vous présentez vos services juridiques aux personnes qui les recherchent et ciblez l’intérêt de votre prospect pour votre matière juridique selon votre localisation.
- Acquisition immédiate de client : L’achat de mot-clé est immédiat. Vous préparez vos annonces, rattachez votre compte bancaire et gagnez de nouveaux dossiers.
- Ciblage très précis : vous pouvez cibler très précisément vos prospects selon le mot-clé qu’ils tapent dans le moteur de recherche et leur lieu de résidence.
- Budget facile à créer : Ce point dépendra du cabinet et de son envergure, mais pour les cabinets indépendants et locaux, c’est très simple. Si vous ciblez uniquement votre spécialisation pour votre barreau, vous n’avez même pas besoin d’agence. Pour comprendre les Ads, vous pouvez regarder les vidéos de Bruno Guyot.
- Annonces incitant à la prise de contact Site link, numéro de téléphone, horaires, adresse, prix, call-to-action : les Google Ads vous permettent d’intégrer un ensemble d’outils marketing facilitant la prise de contact avec votre cabinet.
Quelles sont les limites du SEA pour l’avocat ?
Les avocats présents dans les liens Google Ads sont des clones : les liens sponsorisés présents sur une même ville présentent la même spécialisation, des sites internet et des services semblables, tous mis en avant par des agences webmarketing d’abattage.
La concurrence est rude. Les publicités vous permettront d’attirer des clients un temps, mais les CPC augmentent chaque jour. À Montpellier, par exemple, on retrouve un prix presque doublé en deux ans pour certaines matières juridiques. Chaque dossier obtenu devient de moins en moins rentable.
SEO ou référencement naturel
L’avocat est un professionnel du droit : il fait figure d’autorité sur son marché et détient le monopole du contentieux. C’est un expert. Si en 2014, la seule acquisition de trafic comptait, aujourd’hui la différenciation est de mise. Vous êtes un expert et devez démontrer votre expertise.
Vos prospects se posent une question, recherchent une solution à un problème et découvrent votre page web. Le SEO est une modernisation de l’ancienne acquisition clientèle de l’avocat. La participation à des colloques, l’enseignement, la participation à des revues juridiques : tout ce travail éditorial et pédagogique est désormais accessible pour chaque avocat et directement depuis son site internet.
Quels sont les avantages du SEO pour l’avocat ?
Le SEO est comme la construction d’une clientèle, il se voit sur le long terme et vous offre plus de latitude dans le ciblage que les Google Ads.
Vous pouvez gagner des clients sur des mots-clés commerciaux, dits de « courte traîne » tel que « cabinet d’avocat Lyon ». Cette stratégie est idéale pour créer une « machine à dossier » automatique.
De plus, vous avez la possibilité d’aller plus loin et travailler une stratégie de mot-clés dits de « longue traîne » sur votre site internet. Dans une telle stratégie, vous ciblerez des mots-clés tels que celui-ci : « quelle procédure engager pour un recel successoral ? ». Dans ce cas de figure et contrairement aux Google Ads, vous cherchez des sujets ainsi que des clients précis :
- Professionnels du droit ;
- Professionnels d’un secteur précis ;
- Catégorie socio-professionnelle d’un prospect.
Une solide stratégie SEO fait appel aux deux types de stratégies : courte et longue traîne. Vous associez l’acquisition de nombreux de dossiers variés et créez le socle d’une clientèle future, professionnelle et spécialisée, prête à faire appel à vous pour des besoins précis. Par ailleurs, j’ai écrit un article à ce propos.
- Démonstration de votre expertise : En travaillant une stratégie SEO sur certains segments de clientèle, vous pouvez créer une véritable ligne éditoriale d’expert. Vous répondez à toutes les questions de votre clientèle sur une thématique extrêmement précise. Grâce à Google, vous êtes identifié comme LE spécialiste du sujet.
- Rentabilité maximale : Si les coûts initiaux sont plus élevés qu’en Ads, chaque position obtenue ne vous coûte plus rien pour plusieurs années : vous réduisez automatiquement et chaque jour le coût par dossier acquis.
- Durabilité : Les positions gagnées en SEO sont volatiles jusqu’à ce que Google vous considère comme son champion. Dès lors, vous restez à la première position plusieurs années.
- Renforcement de votre image de marque : En vous positionnant sur les mots-clés commerciaux de votre ville, vous asseyez votre autorité sur votre barreau aux yeux de vos clients. Google vous transfère sa propre autorité.
- Gain de notoriété : En SEO, vous créez un réseau d’articles externes à votre site et bénéficiez d’une hausse de votre notoriété.
- Précision dans le ciblage : En travaillant certains mots-clés, vous pouvez cibler certains types de clientèle grâce à l’intention induite de la requête ainsi que son champ sémantique. Consultez cet article pour en savoir plus.
Quelles sont les limites du SEO pour l’avocat ?
Le SEO peut aussi être compliqué à instaurer. Il demande du temps, au minimum 3-4 mois pour avoir de premiers résultats et seulement si vous avez appliqué toutes les bonnes actions : contenu optimisé, backlinks, seo technique, stratégie de mots-clés. Il est bien plus exigeant que les Google Ads.
Même si la hausse des CPC en SEA fausse de plus en plus cet argument, le SEO s’avère en général plus cher au lancement. En revanche, chaque jour qui passe augmente la rentabilité de la position obtenue dans les résultats de recherche Google. Le SEO est un des canaux marketing les plus rentables qui soient.
Je recommande aux avocats de bien comprendre le fonctionnement du référencement, partie intégrante de la nouvelle pratique de la profession : le conseil juridique commence désormais gratuitement sur internet.
Pouvez-vous allier les deux ?
Les deux actions ont leurs forces et faiblesses. Si je recommande volontiers le SEA à certains de mes clients, notamment en promotion immobilière, je recommanderai aux avocats d’allier les deux.
Les Google Ads vous permettent de tester des mots-clés, de mesurer leurs bénéfices pendant quelques jours, voire quelques semaines. Selon vos retours, vous pourrez décider d’entamer une stratégie SEO plus longue.
En alliant les deux, vous occupez plus de place dans la SERP et augmentez vos chances de convertir vos prospects en clients. Vous alliez la rapidité d’exécution des Google Ads à la rentabilité ainsi qu’à la vague de trafic inhérente à l’effet boule de neige du SEO.
Le meilleur des deux mondes
Aucune des deux solutions n’est parfaite. Chacune a ses avantages et inconvénients. Toutefois, je vois trop de cabinets indépendants faire l’impasse sur le SEO. Situation paradoxale lorsque l’on sait qu’il représente la démonstration d’expertise de l’avocat à son paroxysme : l’expertise juridique s’associe à la distribution de masse. La boucle est bouclée.
La prochaine fois que vous songez à développer votre clientèle, rejoindre un réseau d’affaires, participer à un énième dej ou lancer une campagne Google Ads, prenez un moment pour travailler un article.
A propos de l’auteur
Guilhem Delachapelle (Consultant SEO) : Je suis consultant en référencement naturel pour les avocats. J’accompagne des cabinets nationaux aux multiples associés et jusqu’au cabinet individuel indépendant.
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