Le référencement naturel clé de voûte de la stratégie d'entreprise – Ouest Médias

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Réalisation site web - Référencement

Considérer le référencement naturel seulement sous son angle technique et la capacité à placer une page de site internet sur des mots clés pour sortir au plus haut dans les résultats Google est une vision limitée voire restrictive. Le rôle central de l’intention de recherche dans l’optimisation du SEO des contenus web fournit en effet, en amont, l’occasion pour une entreprise de mieux se connaître, mieux cerner les besoins de ses clients ainsi que la façon dont ils vont exprimer leurs demandes pour y répondre de la manière la plus précise. L’analyse préalable est également le moment du benchmark concurrentiel et la capacité à appréhender les positions de ses rivaux sur le marché. En aval, les données d’audience recueillies sont une source d’enseignements précieux pour confirmer ou infirmer des hypothèses en vue d’améliorer en continu le processus de production, diffusion et partage qui caractérise une marque média dans le cadre du déploiement opérationnel d’une stratégie digitale de communication.
Qu’est-ce que le SEO (Search Engine Optimization) ou Optimisation pour les Moteurs de Recherche, en version française ? On peut le définir comme la somme des procédés qui contribuent à favoriser le meilleur classement possible d’un site internet, ainsi que des différentes pages de celui-ci en plus de sa page d’accueil, dans les résultats des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo voire Baidu pour la langue chinoise), nommés les SERP en anglais pour Search Engine Result Page.
On résume souvent le travail sur le référencement naturel à trois piliers principaux :
Le SEO s’oppose (ou complète) au SEA (Search Engine Advertising) qui consiste à acheter des mots clés pour générer du trafic web. C’est une forme de publicité payante en ligne dont l’impact cesse à partir du moment où une campagne (Google Ads, ex Adwords, le plus souvent) s’arrête.
A la différence du SEO qui est organique : il faut en moyenne entre trois et six mois pour la propagation mais les effets sont pérennes. L’investissement à consentir est celui du temps à passer. Le retour se fait dans la durée. C’est une pratique vertueuse… d’autant plus, et c’est le sujet de cet article, qu’elle permet d’aboutir à une vision transversale, interne et externe, d’une entreprise : son offre de produits ou de services, ses marchés, ses cibles, son discours commercial vs les attentes de ses clients, sa concurrence…
En savoir plus : quelles sont les tendances du SEO pour 2022 ?
Dans un contexte de transformation numérique croissant des organisations dont les TPE / PME, et de crise sanitaire révélatrice au printemps 2020 de la difficulté à exister sans vitrine digitale, disposer d’un site internet clair, structuré et performant peut être aujourd’hui considéré comme un pré-requis. Chacun avec ses moyens selon ses ambitions. D’une plateforme vitrine, pour le plus simple, à un dispositif complet Marque Média regroupant :
Un leitmotiv : faire converger le trafic vers le cœur du réseau ainsi constitué, soit le site internet. En ce sens, le SEO est l’un des leviers de l’acquisition d’audience en vue de la conversion : il contribue à amener des visiteurs inconnus à l’entrée du tunnel pour qu’ils soient ensuite passés au statut de prospects puis clients et ambassadeurs comme le résume la matrice ci-dessous.
En considérant alors le référencement naturel comme la clé de voûte favorisant l’alignement de la stratégie éditoriale (les contenus) sur les stratégies commerciale et marketing, l’aspect transversal de la chose se fait jour. L’approche pas-à-pas se construit dans une vision montante centrée sur la demande (le besoin client) et non descendante en mode push de l’offre (produits) sans se préoccuper des récepteurs. Ce qui reviendrait sinon à ignorer cette fameuse intention de recherche évoquée en introduction.
En savoir plus : comment créer du contenu web efficace ?
Voici un schéma possible de co-construction associant toutes les composantes d’une entreprise pour une vision partagée (comptez deux ou trois ateliers pour collecter la matière première et itérer jusqu’à trouver la voie) :
En avançant ainsi, étape par étape, tout se construit logiquement :
En savoir : communication digitale et Marque Média, méthode et outils numériques essentiels
Sans tomber dans le « green washing » ou l’exploitation sans vergogne de l’intérêt croissant autour de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), une approche vertueuse du référencement naturel induit une réduction marginale de l’impact numérique :
Pour conclure, le SEO est à considérer comme un outil d’acquisition pour aller chercher de nouveaux prospects… car vos clients actuels, par définition, vous connaissent déjà. Les interactions avec ces derniers passent plutôt par les réseaux sociaux pour les ramener vers le site internet (le cas le plus courant est la publication d’un nouvel article sur le blog qui entraîne un post Linkedin d’annonce avec l’URL). La mise en œuvre d’une telle stratégie requiert l’alliance du quantitatif et du qualitatif : autrement dit des contenus à valeur ajoutée, avec une récurrence suffisante pour promouvoir son autorité, et ciblés car à écrire pour tout le monde, on n’écrit en fait pour personne.
Avec un suivi permanent des données analytiques qui sont le juge de paix. En effet, rien en sert de s’auto-concurrencer. Un site web disposant d’un extrait enrichi ou d’une position n°1 sur telle ou telle requête gagnera peu, s’il n’apporte pas de nouvelles informations s’entend, à re-publier sur le sujet !
Pierre Minier / Ouest Médias
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