Marketing digital : investir dans le SEO, une réalité qui met fin aux préjugés – Les Echos Solutions

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Réalisation site web - Référencement

Le référencement naturel de sites web, ou SEO, est né avec le développement des moteurs de recherche dans les années 2000. Les internautes effectuent près de 7 milliards de recherches sur Google chaque jour, dont 15 % sont entièrement nouvelles.

Pour être visible sur ces moteurs, il existe 2 leviers principaux : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). Ils sont souvent opposés selon l’idée que le SEA nécessite un budget, alors que le SEO serait gratuit. Cette perception est-elle fondée ?
Le référencement naturel, ou Search Engine Optimization, est la capacité à bien positionner les pages d’un site web dans les résultats de recherche des moteurs. Il résulte de l’emploi de techniques d’optimisation spécifiques qui n’impliquent aucun paiement aux moteurs de recherche. L’usage de la plateforme Google Ads (référencement payant), afin de diffuser des annonces publicitaires, est quant à lui payant.
Le référencement naturel est devenu un véritable accélérateur de croissance ces dernières années. Les entreprises doivent donc posséder une bonne connaissance de ses techniques.  Des agences prestataires spécialisées en référencement naturel comme l’agence SEO Netinshape accompagnent les entreprises sur cet aspect spécifique indispensable à leur stratégie numérique.
Le terme “naturel” est un faux ami qui laisse penser que le classement des pages dans les résultats de recherche d’un moteur se produit sans intervention humaine. Or, lancer un site ne suffit pas à monter dans les classements. Le référencement naturel a bien un coût, lié aux différentes optimisations à effectuer. Si le site n’est pas optimisé, il n’aura que très peu de chances de bien se positionner sur les moteurs.
Il existe 3 leviers principaux pour être bien référencé : la technique, le contenu et la popularité du site.
Les optimisations techniques sur le site visent par exemple à faire en sorte que les pages importantes soient indexées par les moteurs de recherche et qu’aucune page ne soit affichée en erreur. D’autres aspects techniques comme la compatibilité mobile ou l’architecture du site sont également essentiels.
Un contenu riche, unique et original est valorisé par les moteurs de recherche. Il doit apporter des informations utiles à l’internaute. Sa valeur contribue à établir l’autorité du site dans son domaine. Là aussi, le contenu doit être optimisé avec un usage de mots-clés choisis pour leur volume de recherche reflétant l’intérêt du public.
Enfin, le netlinking, ou le fait d’être cité via des liens de la part d’autres sites faisant autorité sur sa thématique, forge la popularité du site auprès de Google. Celui-ci, grâce à son système de scoring appelé « Pagerank », fonctionne d’une manière analogue aux recommandations : le netlinking établit l’autorité d’un site.
Ces éléments relativisent le caractère “naturel” du référencement sur les moteurs de recherche comme étant un phénomène qui ne nécessite aucun budget.
Le budget varie sensiblement en fonction de la concurrence dans votre secteur d’activité, la taille de votre marché (locale, nationale, internationale) et les objectifs que vous vous fixez. On distingue cinq grands postes de dépense à prévoir pour réussir le déploiement d’une stratégie SEO.
L’audit SEOnon-obligatoire mais souvent indispensable, établit un état des lieux du site. Il peut avoir deux dimensions : technique, mais aussi sémantique pour définir la liste des mots-clés à fort potentiel pour le site. Le prix d’un audit SEO standard varie de 1000 à 3000 €. Il peut aller au-delà pour des sites très volumineux.
Une fois les points de blocage identifiés lors de l’audit, il faudra solliciter votre agence web pour effectuer les correctifs sur le site internet. Des coûts de développement et de maintenance du site sont donc à prévoir.
La production de contenu est un poste de dépense important mais ô combien essentielle en SEO. Elle peut être internalisée, mais si elle est externalisée, elle implique que la rédaction soit optimisée pour le SEO. Selon le besoin de recourir à un rédacteur spécialisé sur certaines thématiques pointues, le prix varie entre une centaine à plusieurs centaines d’euros par page. La longueur du contenu rédigé influe aussi sur le tarif, ainsi que le type de page (service, produit, article de blog…).
Le netlinking consiste en l’achat de de backlinks de qualité afin de faire grimper la popularité d’un site auprès des moteurs de recherche. Un budget dédié à l’acquisition de liens varie de quelques centaines d’euros par mois à plusieurs milliers d’euros pour les sociétés se positionnant sur des mots-clés très concurrentiels. Les liens provenant de sites ayant une forte autorité, comme des grands médias, coûtent plus cher. Il faut donc être vigilant devant des propositions de budget beaucoup trop basses pouvant masquer un recours à des techniques dites “Black Hat”, non conformes aux règles de Google. Ces actions sont risquées et peuvent conduire à des pénalités importantes voire un déréférencement du site.
Enfin, l’accompagnement SEO par une agence spécialisée en référencement est parfois nécessaire. Chaque situation étant différente, le coût d’une prestation SEO est calculée au plus juste en fonction du nombre et de la complexité des sites internet à optimiser. Existe-t-il un site par pays ou activité, ou plusieurs ? S’il s’agit d’un site e-commerce, combien de fiches produits contient-il ? La taille d’un site influence le temps d’analyse et de traitement.
La qualité et l’étendue de la prestation attendue sont également des facteurs importants. « Comme dans toute profession, vous pouvez être confronté à une grande disparité de prix. Une prestation haut de gamme avec des consultants très expérimentés dans leur domaine coûtera naturellement plus chère mais génèrera un retour sur investissement plus élevé » indique Florian Géri, Directeur Général de Netinshape, agence marketing digital à Paris.
Travailler son SEO est source d’avantages à long-terme : les positions acquises dans les SERP permettent de parier sur la durée. Selon les requêtes et la popularité de certains sujets, les pages de résultats de recherche ne varient pas ou peu tous les jours. En comparaison, le levier du référencement payant (SEA) fonctionne grâce à un système d’enchères susceptible d’augmenter en raison de la pression de la concurrence. Il nécessite d’avoir un budget important pour se maintenir dans les premières annonces publiées en haut de la première page.
Le SEA et le SEO ne sont pas pour autant opposés : ils sont même complémentaires. Le SEA est intéressant pour les opérations commerciales ponctuelles ou de courte durée, ou lorsque vous n’êtes pas encore assez bien positionné en SEO.
Si l’algorithme de Google subit chaque jour de nombreux changements, ils n’auront que peu d’impact sur le positionnement d’un site s’il est optimisé en respectant les règles édictées par le moteur de recherche. Les risques de chute de trafic en sont d’autant minimisés.
En conséquence, l’influence d’une stratégie SEO bien gérée se diffuse à long-terme, de même que l’amortissement de son coût. C’est le contraire du SEA, dont l’impact est immédiat mais nécessite un budget constant pour obtenir des effets analogues. Investir dans le SEO de son site représente donc des efforts et des investissements pérennes.
(Crédit photo : iStock)
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