Tendances SEO en 2022 : Google, de moteur de recherche à moteur de conversations – BDM

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Pour compléter notre grande enquête sur le SEO en France, nous avons voulu en savoir plus sur la vision de l’agence WAM sur l’évolution du référencement.
S’il y a bien un secteur du web qui est en mutation permanente, c’est le SEO. Les professionnels du référencement doivent être en veille permanente sur les évolutions web, et sur les évolutions de Google. Dans le cadre de notre enquête sur le SEO en France menée avec l’agence WAM, nous avons voulu les interroger sur leur vision des grandes tendances SEO en 2022, et sur leur impact. David Eichholtzer le président de l’agence WAM nous livre dans cette tribune son analyse sur les mutations du référencement et les problématiques que cela pose aux référenceurs et aux professionnels du digital.  
Pour l’industrie du SEO, il y a clairement un avant et après crise sanitaire. De plus en plus d’annonceurs prennent conscience qu’il est indispensable de maîtriser la présence organique de sa marque dans Google. Ne serait-ce que pour lui assurer un socle de visibilité pérenne capable d’absorber les éventuelles coupes budgétaires des dispositifs payants.
La discipline est de plus en plus intégrée dans les stratégies des directions marketing. Avec 52 millions de visiteurs uniques par jour, rien qu’en France, Google est le « lieu » le plus visité de France. Un levier désormais incontournable, souvent le premier contact entre une marque et ses utilisateurs. C’est le lieu de toutes les questions. De toutes les réponses également. Bien loin du moteur de recherche des débuts affichant seulement 10 liens bleus.
En 2022, sur la première page de résultats de recherche de Google, jusqu’à 26 points de contact organiques (source : Danny Sullivan, Google Search Liaison) sont proposés à l’internaute, selon le type de requête. Une diversité de résultats qui lui permettent de trouver la solution à son problème. Google s’est mué en moteur de réponses, puis maintenant en moteur de conversations. Les recherches sont assistées par l’Intelligence Artificielle pour « deviner », anticiper au plus tôt, l’intention qui se cache derrière la demande de chaque utilisateur.
Google propose un véritable parcours de recherche, dès l’amorce d’une question, via Google Suggest, puis rythmé de diverses fonctionnalités comme les réponses directes (Featured Snippets), comme les FAQ au sein même du résultats (les fameuses People Also Ask) ou encore des carrousels de résultats de locaux, des vidéos, des images des filtres, etc. Tout ceci permet à l’internaute d’affiner sa recherche. L’objectif : raccourcir le cycle décisionnel de l’utilisateur avec ce qui pourrait ressembler aux prémices d’un assistant personnel.
C’est le sens des nouveautés annoncées par Google au second semestre 2021. À travers le nouvel algorithme, baptisé MUM (Multitask Unified Model) qui sera progressivement déployé au cours des prochains mois, Google souhaite encore davantage anticiper les intentions de ses utilisateurs. La physionomie des résultats continuera de changer tout comme la manière de délivrer l’information.
La recherche visuelle devrait représenter l’un de ces premiers changements en ce début d’année. Au travers de la fonctionnalité Google Lens, l’internaute pourra dorénavant effectuer des recherches visuelles comme on peut rechercher une musique avec Shazam. Que l’on cherche le nom d’une plante, d’un vêtement avec un motif imprimé ou encore la paire de baskets de son sportif préféré, la recherche visuelle va littéralement déplafonner la découvrabilité de milliards d’informations et de produits, auparavant limitée à l’expression par mot-clé.
En parallèle de cette nouvelle manne de recherches, Google proposera simultanément des résultats, pluri-formats (textes, photos, segments de vidéos, audio) mais aussi multilingues – jusqu’à 75 langues traduites. Ainsi, si la recherche d’un utilisateur français concerne des informations sur un potentiel voyage au Japon, Google pourra lui proposer des résultats japonais plus pertinents, directement traduits, en lieu et place d’un contenu français moins informatif.
En outre, la compétition entre les contenus dépassera la barrière de la langue avec Google qui s’érige en Tour de Babel dans le seul but de proposer la meilleure expérience de recherche. L’interaction (dans certains cas vocale) avec l’internaute va également émerger. Le but : raccourcir les parcours qui mènent à la conversion en proposant, avant même que l’internaute ne le formule, le bon contenu au bon moment pour satisfaire son intention. Indéniablement, on assiste à un changement de paradigme dans la recherche en ligne. Les utilisateurs ne chercheront pas directement des pages, ils émettront simplement une intention et MUM délivrera la bonne réponse comme s’il s’agissait d’un assistant personnel « humain ».
Toutes ces évolutions ont un impact sur la discipline. Le SEO était encore vu il y a peu comme un métier de bricoleurs, de geeks et d’autodidactes. Il a changé et s’est professionnalisé. L’avenir est à la constitution d’équipes pluridisciplinaires qui maîtrisent les exigences techniques du moteur et satisfont les problématiques marketing des marques.
Google s’est complexifié au même titre que les compétences du chef de projet SEO à qui on ne peut plus demander de tout faire. Le SEO s’est désormais hissé dans le mix marketing des marques comme un levier stratégique. L’éditorial – comme créateur de contenus et de parcours conversationnel – et les Relations Presse – comme créateurs de mentions, de liens et donc d’autorité – sont des disciplines faisant désormais partie intégrante de la visibilité naturelle et pérenne désirée par les marques. La complémentarité de ces métiers est désormais cruciale, c’est le sens de l’histoire.
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